Google+ Followers

Thursday, July 30, 2009

Online Crisis Management di Indonesia: Belajar dari Beberapa Kasus



Suatu malam, seorang praktisi PR (public relations) terbangun dari mimpi buruk yang membuat seluruh tubuhnya basah oleh keringat dingin. Dia bermimpi bahwa dia adalah PR sebuah rumah sakit internasional. Suatu hari seorang konsumen/pasien menulis keluhan tentang pelayanan rumah sakitnya ke dalam email kepada teman-temannya, dan kemudian juga mengirimkan email tersebut ke sebuah media online yang sangat besar.

Manajemen rumah sakit kemudian menuntut pasien yang adalah seorang ibu muda dengan dua anak (yang masih kecil-kecil dan salah satunya adalah bayi yang masih menyusui) itu dengan tuduhan pencemaran nama baik rumah sakit dan berhasil menjebloskan ibu muda itu ke dalam penjara.

Kabar mengenai ibu muda yang dipenjara karena email keluhan yang dikirimnya itu lalu menyebar secepat badai. Dengan teknologi internet, melalui media-media yang mempunyai pengaruh besar seperti Facebook, blog, dan juga media besar seperti Detik.com, dengan segera kasus itu mendapatkan simpati banyak orang. Gaung yang tumbuh di online ini semakin diperbesar ketika mulai dilirik oleh media-media tradisional. Televisi, radio, media cetak semua mulai tertarik dengan kasus ini. Tentu saja kasus ini menarik karena memancing emosi banyak orang.

Semua media itu berbahasa satu: menokohkan sang ibu muda sebagai pahlawan, pejuang internet yang dikorbankan karena menyuarakan suara konsumen. Sebaliknya, semua media membuat rumah sakit tampak seperti penjahat. Emosi yang ditimbulkan kepada masyarakat sangatlah besar. Sampai-sampai ada orang yang lewat di depan rumah sakit itu dan langsung timbul rasa marah. Di media online semua memasang bendera dukungan kepada si ibu, serentak semua pengguna internet menunjukkan solidaritas yang sangat besar kepada si ibu, dan sebaliknya gerakan “say No” pada rumah sakit itu tidak kalah besarnya.

Semua orang PR pasti paham bahwa ini adalah mimpi buruk dunia PR. Harian Jakarta Post menulis kasus ini sebagai PR Suicide. Dan sayangnya, kasus ini bukan hanya sebuah mimpi. Ini benar-benar terjadi, di Indonesia, tanah air kita tercinta, dan siapa pun pengguna Internet pastilah sudah tahu siapa yang saya maksud.

Saya membayangkan, ketika terjadi kasus Prita Mulyasari vs RS OMNI, banyak praktisi PR yang merinding, membayangkan apabila hal itu terjadi pada mereka. Serentak terlepas doa yang sama dari batin mereka: Ya Tuhan, jangan sampai hal itu terjadi pada saya…

Kasus Prita Mulyasari adalah pembelajaran online yang sangat menarik. Karena itulah, dalam seminar bertajuk “Strategi Menghadapi Krisis Manajemen di Internet” tanggal 29 Juli 2009 yang berlangsung di hotel Intercontinental Jakarta, Midplaza, Nukman Luthfie menguraikan kronologi kasus itu. Bagaimana sebuah surat elektronik yang dikirim ke teman-teman akhirnya bergulir menjadi sebuah mimpi buruk dunia PR.

Nukman menjelaskan, baik RS OMNI maupun Prita bukanlah siapa-siapa. Sebelumnya, tidak ada yang membicarakan tentang mereka di Internet. Search di Google pun tidak ada. Tiba-tiba saja, dalam periode Mei dan Juni 2009, kedua nama itu menjadi nama yang paling banyak dibicarakan orang. Hal ini ditandai dengan trend search di Google. Prita mengalahkan Manohara, bahkan mengalahkan hits sepanjang masa di Indonesia yaitu Rahma Azhari.

Dengan detil Nukman menjelaskan bagaimana kasus itu membesar, mulai dari blog, facebook, dan juga media-media online besar. Dalam dua bulan, ada 27.842 posting di blog mengenai kasus itu, tak satu pun yang membela RS OMNI. Semuanya negatif. Tidak butuh waktu yang lama, dalam waktu lima hari saja, dukungan bagi ibu Prita Mulyasari di Facebook mendapatkan lebih dari 180.000 anggota.

Mengapa hal ini bisa terjadi? Nukman menjelaskan dengan menghadirkan juga beberapa tokoh di dunia internet. Menurut Nukman, di setiap media yang berpengaruh besar itu selalu ada tokoh yang menjadi influencer. Ndoro Kakung, Enda Nasution, Ari Julianto Gema, Hanifah dari Fashionese Daily, Niam Masykuri dari mailing list Parents Guide dan Budiman Hakim dari mailing list CCI (Creative Circle Indonesia) adalah beberapa tokoh yang tampil dalam seminar tersebut mewakili tokoh-tokoh di dunia online yang memiliki basis massa.

“Para blogger sudah seperti kiai,” kata Nukman. Mereka mempunyai pengikut yang sangat radikal. Begitu Ndoro Kakung berkata begini, semua pengikutnya akan berkata begini juga. Karena itu, kata Nukman, para PR, dekatilah mereka-mereka ini, karena mereka adalah orang-orang yang mempunyai pengaruh besar di dunia online.

Turut hadir sebagai pembicara dalam seminar itu adalah Budiono Darsono, pemimpin redaksi dan pendiri Detik.com. Budiono menjelaskan bagaimana kekuatan people power melalui media. Bahkan media besar seperti Detik.com yang selalu menjadi trendsetter media-media lain, seringkali mendapatkan sumber berita dari masyarakat umum.

Seperti pada kasus bom JW Mariott dan Ritz Carlton baru-baru ini, Detik mendapatkan informasi dari seorang pembacanya bernama Amelia melalui email. Informasi itu tidak serta-merta dipublish oleh Detik. Sebagai media Detik harus mengecek kebenaran berita tersebut, di antaranya dengan menghubungi sumber-sumber berita, misalnya Polda. Karena itulah, kata Budiono, berita akan lebih cepat menyebar lewat jejaring sosial seperti Twitter dan Facebook.

Detik mendapatkan sumber berita dari mana-mana. Dari Blog, Facebook, Twitter, email dari pembaca, dengan kata lain, dari user, selain dari sumber-sumber berita konvensional. Press Release adalah hal terakhir yang ditengok redaksi Detik menurut Budiono. Setiap hari redaksi Detik menerima lebih dari 1.000 email dari pembacanya. Era web 2.0 membuat media harus berkolaborasi dengan user-nya. Posisi media dan pembaca (user)-nya seperti dijelaskan Budiono tidak lagi Production & Consumption, tetapi Consumption, Production, & Collaboration.

Yang menarik kemudian adalah apa yang terjadi pada Teh Botol Sosro. Mungkin Anda masih ingat, beberapa saat yang lalu tersebar email-email Hoax bahwa Teh Botol Sosro mengandung racun.

Ronny Jatnika, Marketing Head Sosro yang juga salah satu pembicara seminar menjelaskan betapa kasus tersebut berpotensi menjadi krisis. Dalam bahasa lain, Nukman mengatakan kasus Teh Botol Sosro berpotensi untuk meng-OMNI, seandainya saja pihak Sosro tidak bertindak cepat.

Mengapa demikian, karena konten email yang disebarkan mempunyai komponen emosional yang sangat kuat. Isi email itu adalah seorang anak miskin, menunjukkan gejala kecanduan, ibunya bernama Martini, menemukan berita mengenai kandungan berlebihan hidroxylic acid (atau nama resminya dalam format IUPAC adalah dihidrogen monoksida) di dalam Teh Botol Sosro dari internet. Ia langsung ingat, anaknya tadi siang baru saja menghabiskan tiga botol teh yang dibungkus dalam berbagai kemasan dan merk. Bahan baku utama teh Sosro bukan teh alami, tapi hidroxylic acid sehingga rasanya lebih enak daripada yang lain. Hidroxylic acid adalah zat berbahaya kalau berlebihan.

Gejala kecanduan, anak-anak, dan ibu miskin, adalah tiga komponen yang menurut Ronny, sangatlah emosional. Ditambah penguatan konfirmasi dari seorang dokter bernama Priyadi Handoko (yang kalau di-search tidak ditemukan itu), maka email itu sangat berpotensi membuat masyarakat ketakutan, dan tidak berani minum teh Botol Sosro.

Pihak Sosro memperoleh informasi hoax ini dari seorang penjualnya melalui email. Kasus ini melibatkan puluhan ribu retailer yang adalah penjaja minuman di jalanan, hal inilah yang membuat Sosro merasa harus bertindak cepat, sebelum hoax ini semakin menyebar luas dan menyebabkan dampak negatif bagi pedagang-pedagang kecil itu.

Tindakan cepat Sosro dimulai dari internal. Yang paling penting karyawan harus tahu, dan karyawan perlu tahu bahwa manajemen sudah tahu mengenai issue tersebut. Menurut Ronny, CEO sendiri yang turun memberikan pengarahan kepada karyawan.

Setelah itu, komunikasi eksternal pun dilakukan, melalui mitra bisnis (agen, retailer), media (situs perusahaan, blogger, milis), dan konsumen.

Kunci dari upaya penanganan itu, menurut Ronny, adalah kecepatan, diikuti dengan kebenaran dan kelengkapan informasi. Karena ini merupakan manajemen krisis, maka tidak perlu lagi mempergunakan SOP manajemen regular. Pihak Sosro juga memutuskan untuk tidak membawa kasus ini ke ranah hukum.

Sebagai pemungkas dari seminar itu, Nukman menyimpulkan bahwa respon awal terhadap krisis kuncinya harus cepat, akurat, dan konsisten. Setelah itu libatkan publik online untuk memperbaiki reputasi. Usahakan perusak reputasi online untuk terlibat dalam perbaikan reputasi tersebut.

Agar mimpi buruk OMNI tidak terjadi pada Anda, sebaiknya sekarang mulai waspada mengidentifikasi potensi krisis. Dalam hal ini, memiliki situs web perusahaan sangat penting, karena apabila terjadi kebingungan informasi, user akan mencarinya ke sumber yang terpercaya, yaitu situs web perusahaan.

Nukman juga menasihatkan agar para PR mencegah sedini mungkin agar tidak muncul krisis dengan memantau pergerakan isu di social media.

“Para PR yang belum mempunyai akun Twitter, pulang dari seminar ini, segeralah bertobat,” demikian kata Nukman.

No comments:

Post a Comment